ROI от SMS-рассылки: как посчитать без сложной аналитики

Если вы владелец небольшого магазина или салона в Гомеле, Бресте или Могилёве, вы наверняка запускали SMS-кампании. Но знаете ли вы, сколько рублей принесла каждая отправленная смс‑ка? Без цифр легко потратить бюджет на сообщения, которые не окупаются. Я покажу, как за один час посчитать реальный возврат инвестиций (ROI) для любой рассылки — достаточно отчёта из сервиса и нескольких чеков.

Какие данные собрать перед расчётом

Для точного ROI нужно знать три вещи: затраты на рассылку, число привлечённых клиентов и средний чек. Не пытайтесь учесть всё сразу — начните с одной конкретной кампании.

Пример из практики. Владелец небольшого магазина детской одежды в Гомеле отправил 500 SMS с купоном на скидку 15 %. Стоимость сообщения — 0,08 BYN. Затраты на рассылку: 500 × 0,08 = 40 BYN. Из 500 получателей купон предъявили 12 человек. Средний чек покупателей с купоном — 60 BYN. Маржа (прибыль с одной продажи) — 30 % от чека, то есть 18 BYN.

Совет. Для сбора данных используйте промокоды или уникальные ссылки в SMS. Так вы точно узнаете, сколько человек пришло благодаря конкретному сообщению. Если в вашем бизнесе клиенты приходят без купона (например, запись в салон красоты), можно спрашивать «откуда вы о нас узнали?» хотя бы у 10–15 % посетителей — этой выборки хватит для оценки.

Формула ROI и расчёт на примере

ROI считается так: (прибыль от кампании минус затраты на кампанию) разделить на затраты и умножить на 100 %.

Считаем по нашему примеру. Прибыль от 12 клиентов: 12 × 18 = 216 BYN. Затраты: 40 BYN (только на SMS, без стоимости товара, потому что маржа уже учтена). ROI = (216 − 40) / 40 × 100 % = 440 %. Каждый вложенный рубль вернулся в 4,4 раза. Но это ещё не вся картина — важно учитывать и другие расходы, если вы нанимали дизайнера для купона или платили за аренду рекламной площадки. В нашем случае затраты только на SMS, поэтому ROI высокий.

Совет. Всегда считайте ROI за вычетом только прямых переменных расходов (реклама, себестоимость товара). Постоянные расходы (аренда, зарплата) не включайте — они распределяются на все продажи, и при расчёте одной кампании исказят результат. Если хотите сравнить SMS с другими каналами — например, с контекстной рекламой — используйте одинаковую базу: только стоимость самого канала.

Как интерпретировать результат и что делать дальше

ROI 440 % — отличный показатель. Но он не гарантирует, что через месяц результат повторится. Смотрите на динамику: если ROI ниже 100 %, кампания убыточна — вы тратите больше, чем зарабатываете. Если ROI от 100 % до 300 % — приемлемо, но стоит искать способы улучшить.

Пример. Владелец стоматологической клиники в Витебске запустил SMS-напоминание о профилактическом осмотре. Затраты на рассылку — 60 BYN. Пришли 5 пациентов, средний чек — 120 BYN, маржа — 40 %. ROI = (5 × 48 − 60) / 60 × 100 % = 300 %. Хорошо, но 5 из 1000 получателей — это всего 0,5 % конверсии. Можно попробовать изменить текст или предложить скидку, чтобы поднять конверсию до 1–2 %.

Совет. Заведите простую таблицу в Google Sheets или Excel. В столбцах: дата рассылки, сегмент (например, «постоянные клиенты» или «новички»), затраты, число переходов/предъявлений, прибыль, ROI. Заполняйте её после каждой кампании — через 2–3 месяца вы увидите, какие сегменты и какие предложения работают лучше. Это заменит любую дорогую систему аналитики.

Типичные ошибки при расчёте ROI

• Учёт только затрат на рассылку, без учета себестоимости товара. Если вы не вычли себестоимость, то считаете не прибыль, а выручку. ROI будет искусственно завышен.
• Смешивание постоянных расходов. Если включить аренду или зарплату продавца в затраты на конкретную SMS-кампанию, ROI упадёт, но вы не узнаете, эффективна ли сама рассылка.
• Не учитывать повторные покупки. Клиент, пришедший по SMS, может вернуться через месяц. Если вы отслеживаете только первую покупку, ROI может быть ниже реального. Минимум — считайте конверсию в течение 7–14 дней после рассылки.
• Сравнивать ROI разных каналов без одинакового периода. Если SMS-канал приводит клиентов за 1 день, а email-рассылка — за неделю, сравнивать ROI на один и тот же день некорректно. Дайте каждому каналу достаточно времени.
• Игнорировать отток подписчиков. Если после частых рассылок клиенты начали жаловаться или отписываться, это снижает базу для будущих кампаний. ROI отдельной кампании этого не покажет. Следите за числом отписок после каждой отправки.

Полезные ссылки

Если вы хотите освоить более сложные метрики (CPC, ROAS) для сравнения SMS с другими каналами, прочитайте статью Расчёт CPC и ROAS в Google Analytics 4 для небольшого интернет-магазина. Для автоматизации сбора данных из Битрикс24 используйте руководство Как настроить SMS‑рассылки из Битрикс24: пошаговое руководство для бизнеса в Беларуси.