Для оценки SMS-рассылки достаточно начать с пяти показателей: доставляемости, доли доставленных сообщений, конверсии, отказов и результата в белорусских рублях. Эти данные помогают понять, дошло ли сообщение до клиента, заинтересовало ли предложение и привело ли оно к покупке или записи. В статье разберём простую схему аналитики без сложных систем: какие цифры собирать, как считать их вручную и в какой момент менять текст, сегмент или время отправки.
Какие показатели нужны для первой оценки рассылки?
SMS-аналитика начинается со сбора данных об отправке и реакции получателей. Для небольшой компании достаточно таблицы, отчёта сервиса рассылок и понятного способа отмечать продажи. Не нужно сразу строить сложную систему: сначала свяжите каждую кампанию с одной целью.
| Метрика | Что показывает | Как использовать |
|---|---|---|
| Доставляемость | Какая часть сообщений принята сетью и доставлена | Проверить качество базы и техническую отправку |
| Доля доставленных сообщений | Сколько адресатов фактически получили SMS | Оценить охват конкретной кампании |
| Конверсия | Сколько получателей совершили нужное действие | Понять, привело ли сообщение к покупке, записи или заявке |
| Коэффициент отказа | Сколько людей отписались или отказались от дальнейших сообщений | Проверить частоту отправок и содержание предложений |
| Доход и затраты | Какой финансовый результат дала кампания | Сравнить результат с расходами на отправку и предложение |
В материалах об аналитике SMS-кампаний к основным метрикам также относят доставляемость, открываемость, конверсию, коэффициент отказа и ROI (SMSblog.ru). Для SMS термин «открываемость» нужно трактовать осторожно: отдельного подтверждения прочтения обычно нет. Практичнее опираться на доставленность и действие после сообщения, например переход по ссылке, звонок, покупку или запись.
Как считать доставляемость и долю доставленных SMS?
Доставляемость считают по формуле: количество доставленных сообщений разделить на количество отправленных и умножить на 100. Если из 500 SMS доставлены 475, показатель составит 95%. Сервис рассылок обычно показывает эту цифру автоматически, но ручной пересчёт полезен при проверке отчёта.
Низкая доставляемость не всегда связана с текстом акции. Причиной становятся устаревшие номера, ошибки в базе, недоступный телефон или технические ограничения. Сравните результат по сегментам: например, отдельно по клиентам, которые покупали недавно, и по контактам без активности. Если проблема повторяется в одном сегменте, его базу нужно проверить до следующей отправки.
Для каждой кампании фиксируйте четыре значения:
- сколько номеров выбрали для отправки;
- сколько SMS реально отправил сервис;
- сколько сообщений доставлено;
- сколько сообщений не дошло и по какой причине.
Сервисные SMS и маркетинговые акции лучше анализировать отдельно. Статус заказа, код подтверждения или напоминание о записи имеют другую цель и другую ожидаемую реакцию. Смешивание таких сообщений в одном отчёте искажает картину рекламной кампании. Для оценки технической стороны можно посмотреть материал о проверке SMS, DLR и конкатенации.
Как измерить конверсию SMS-рассылки?
Конверсия показывает, сколько получателей сделали то, ради чего вы отправляли сообщение. Для магазина это может быть покупка, для салона, запись, для сервиса, заявка на расчёт. Формула простая: число целевых действий разделить на число доставленных SMS и умножить на 100.
Пример: компания отправила 800 сообщений, 760 из них доставлены, а после рассылки получила 38 покупок по акции. Конверсия составит 5% от доставленных сообщений. Такой расчёт точнее, чем деление на все отправленные номера, потому что недоставленный текст клиент не видел.
Главная сложность связана с атрибуцией: клиент мог увидеть SMS, но купить позже или прийти в магазин без ссылки. Поэтому заранее выберите способ учёта:
- отдельная ссылка на страницу акции с меткой кампании;
- уникальный промокод для конкретной рассылки;
- отдельная форма заявки;
- вопрос продавца или администратора о том, откуда клиент узнал о предложении;
- отдельная отметка в таблице заказов.
Для малого бизнеса часто хватает промокода и таблицы. В ней укажите дату отправки, сегмент, текст, число доставленных SMS, количество использований кода и сумму продаж в BYN. Если цель кампании — запись, добавьте дату записи и факт посещения, чтобы не считать каждую заявку состоявшимся результатом.
Что показывает коэффициент отказа?
Коэффициент отказа помогает увидеть, как аудитория реагирует на частоту и содержание сообщений. Для расчёта количество отказов делят на число доставленных SMS. Сравнивать этот показатель нужно между похожими кампаниями: у распродажи, напоминания и персонального предложения разные задачи.
Рост отказов после одной конкретной отправки — повод проверить текст. В нём могли отсутствовать понятные условия, срок действия или причина обратиться именно сейчас. Повторяющиеся отказы после нескольких сообщений указывают на слишком частый контакт или неудачную сегментацию.
Разделите базу хотя бы на группы по истории покупок, интересу к категории и давности последнего обращения. Практические варианты такой группировки разобраны в материале о сегментации базы для SMS без CRM. После этого отправляйте разные предложения тем, кто недавно покупал, давно не приходил или ещё ничего не заказывал.
Как понять, что рассылка окупает затраты?
Для финансовой оценки сравните дополнительные продажи с расходами на SMS и стоимостью предложения. В расходы включите оплату отправки, скидку, бонус или другие затраты, которые появились именно из-за кампании. Если акция снижает цену товара, считайте результат по марже или фактической прибыли, а не только по обороту.
| Что записать | Пример вопроса |
|---|---|
| Расходы на отправку | Сколько белорусских рублей стоила SMS-кампания? |
| Расходы на акцию | Какую сумму составили скидки или бонусы? |
| Количество заказов | Сколько покупок связано с промокодом или ссылкой? |
| Доход от кампании | Сколько BYN принесли заказы из выбранной группы? |
| Фактический результат | Что осталось после расходов и скидок? |
Не сравнивайте кампании только по числу покупок. Рассылка на 1000 номеров почти всегда соберёт больше заказов, чем отправка на 200 номеров, но это ещё не говорит о качестве предложения. Смотрите на результат одного доставленного сообщения и сравнивайте кампании с одинаковой целью.
Какие ошибки мешают получить честный отчёт?
- Считать конверсией любой переход по ссылке, хотя цель кампании — оплаченная покупка.
- Делить число заказов на отправленные сообщения, не учитывая недоставленные SMS.
- Менять одновременно текст, аудиторию и время отправки, после чего невозможно понять причину результата.
- Отправлять одну и ту же акцию всей базе, хотя клиенты находятся на разных этапах покупки.
- Оценивать кампанию сразу после отправки, не задав срок, в который клиент ещё может воспользоваться предложением.
- Не записывать расходы в BYN и смотреть только на количество продаж.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Выберите одну цель рассылки и заранее определите действие, которое будете считать конверсией.
- Создайте таблицу с отправленными, доставленными SMS, отказами, целевыми действиями и расходами.
- Проведите две похожие кампании с одним изменением: например, сравните разные тексты или сегменты, а затем оставьте вариант с лучшим результатом.
Такой подход даёт предпринимателю рабочую картину без сложных систем: видно, дошло ли сообщение, вызвало ли интерес и принесло ли действие измеримый результат. Для регулярных акций и автоматизации рассылок можно использовать отчёты сервиса SMS REKLAMA, сохраняя для каждой кампании отдельную цель и набор показателей.
